Заказчики знают, чего хотят...

В последнее время о CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) написано так много, что, кажется, не осталось уже никого, кто хоть что-нибудь да не слышал об этой модной концепции. Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что CRM подразумевает ориентированный на клиента подход к процессу продаж, т.е. работу компании индивидуально с каждым клиентом вне зависимости от того, один он у компании или же их тысячи. С каждым клиентом проводится определенная работа, как для привлечения внимания к товарам и услугам, так и для его удержания от перехода к конкурентам при помощи лучшего обслуживания.

Много – не мало

Первое упоминание о CRM в средствах массовой информации относится к 1989 году, и с тех пор компании, предлагающие CRM решения, растут как грибы после дождя. И это не удивительно, поскольку рынок CRM решений, по мнению аналитиков компании Aberdeen Group, в 2005 году достигнет двадцати миллиардов долларов. Заказчиков такая цифра не может не радовать, поскольку программных решений становится все больше. А поскольку явно выраженного монополиста на рынке CRM-решений пока нет, то выбор между системами различных производителей определяется только предпочтениями самих заказчиков.

Однако, несмотря на то, что значительное количество компаний пока только собирается использовать в своей работе CRM-решения, в последнее время эйфория от нового подхода, призванного кардинально изменить сам процесс продаж, несколько поостыла. Больше стало скептиков, которые вспоминают не о преимуществах CRM, а о большом проценте неудачных внедрений. По разным источникам от половины, до двух третей инсталляций CRM-систем заканчиваются неудачей. Еще недавно компании, следуя моде, инвестировали десятки, а то и сотни тысяч долларов в новое программное обеспечение, не только не получая обещанных выгод, но и без надежды хотя бы окупить вложенные средства.

А проблема заключается в ошибочном подходе к CRM как к еще одной программе автоматизации отдела продаж. Нельзя рассматривать CRM-решение как коробочный программный продукт, который можно просто поставить на компьютер и продажи возрастут, как по мановению волшебной палочки. Информация сама по себе не может повлиять на объем продаж. А вот комплекс мероприятий, проводимых менеджерами на основе предоставляемой CRM-системой информации, могут оказать заметное влияние на процесс продаж. Система может только рекомендовать провести определенные действия, а как выполняются рекомендации, зависит от конкретных менеджеров. 

Какая информация хранится в системе, в каких разрезах она может быть просмотрена и как ее интерпретирует менеджер, зависит от многих факторов. В первую очередь от функциональных возможностей CRM-системы, от опыта команды внедрения, которая должна создать конфигурацию, максимально отвечающую задачам конкретной компании и от того, насколько команда внедрения успешно провела обучение пользователей. CRM-система – сложный инструмент управления продажами, а плохо обученный персонал может свести на нет все усилия по ее созданию и внедрению. В конце концов, человеческий фактор играет не последнюю роль в успехе или неудаче любого проекта. 

Можно с полной уверенностью утверждать, что коробочного CRM, подходящего для любой отрасли, не существует. Для каждого типа предприятия, а в процессе внедрения и для каждого предприятия, создается свое, подходящее для конкретных условий работы, решение. В каждой отрасли существует своя специфика, поэтому обычный набор функций, включаемых в стандартную конфигурацию, может быть не востребован в полной мере. При этом, сокращая определенную функциональность, которая не является основной в том или ином отраслевом сегменте рынка, можно снизить конечную стоимость программной системы для потребителя. Если исключить или просто временно скрыть необязательную функциональность, то можно сократить время на освоение системы персоналом, и, в конечном итоге, повысить количество успешных инсталляций.

В настоящее время заказчики, принимающие решение о внедрении CRM-системы на своем предприятии, уже не действуют импульсивно, отдавая дань моде. Многие прекрасно знают, что такое CRM, успели посмотреть и изучить до десятка различных систем, предлагаемых компаниями-производителями и сделать вполне осознанный выбор. Заказчики знают, для чего они хотят использовать программную систему и ищут решение, которое максимально подойдет к их специфическим требованиям. Они хотят вложить деньги таким образом, чтобы получить отдачу ближайшее время.Какие же требования предъявляются заказчиками исходя из специфики работы предприятия? Какими функциями CRM-систем они хотят воспользоваться в первую очередь?

CRM для крупных компаний-поставщиков услуг

Для больших компаний с тысячами клиентов сохранение данных об их предпочтениях и текущей активности становится не просто велением времени, а насущной необходимостью. Поэтому решение о внедрение CRM-систем в компаниях-операторах связи, страховых, инвестиционных компаниях, банках, работающих с розничными клиентами, крупных туристических фирмах, а также в службах поддержки и отделах продаж крупных предприятий ни у кого не вызывает сомнений. 

Деятельность названных типов фирм характеризуется большим количеством обращений клиентов в день. Для регистрации и обработки этих обращений используются функции CRM Call-center. При этом основным требованием к такой системе будет скорость работы, достаточная для обработки большого количества одновременных подключений в реальном времени, а также быстрый поиск информации оператором. Многие Call-центры используют аппаратные возможности офисных АТС для автоматической идентификации звонящего абонента по его номеру и переадресации его на нужного специалиста. Фиксация каждого обращения в компанию позволяет собирать информацию о потребностях заказчиков, которую затем анализируют маркетинговые службы с целью сегментации клиентской базы и выявления новых возможностей для увеличения прибыли.

Для решения проблем клиентов таких компаний зачастую требуется работа нескольких специалистов, что требует организации в CRM-системе последовательной обработки заявок клиентов и передачи их от одного менеджера к другому, вплоть до полного решения проблемы.CRM для разработчиков программного обеспечения.

CRM для разработчиков

Компании-разработчики программного обеспечения также не отстают в использовании средств, близких к тем, которые мы сейчас понимаем под CRM-системами. Поскольку в течение жизненного цикла программного обеспечения на основе требований пользователей в него вносится значительное количество изменений, выявляются дефекты, требующие исправления, то регистрация и последующее отслеживание реализации этих требований требует использования специального программного обеспечения.

Фиксация требований и вопросов пользователей по конкретному программному решению позволяет создать базу знаний часто задаваемых вопросов и ответов на них, производить рассылку оповещений о новых версиях ПО и предложениях разработчиков.Если разработчики ПО сами создают себе инструменты, облегчающие рабочий процесс, а большие компании уже используют CRM-системы в своей работе, то средний, а тем более малый бизнес только начинает обращать свое внимание на эту концепцию, изучая возможные плюсы и минусы внедрения CRM-систем у себя на предприятии.

CRM для оптовой торговли

Одним из распространенных CRM-решений для средних предприятий можно назвать решения для оптовой торговли. Оптовики характеризуются относительно небольшим, но постоянным количеством клиентов – юридических лиц, что обусловлено ограниченными рынками сбыта и относительно постоянным ассортиментом товара. Первой и основной функциональностью CRM-системы, требующейся на предприятии, является работа с базой клиентов. Эта функция может быть внедрена сразу, поскольку даже самые простые программные системы поддерживают работу с клиентской базой. Менеджеры по продажам таких компаний уже ведут свою клиентскую базу в электронном виде, однако, ощущают необходимость перехода с «плоских» Excel таблиц к возможностям, предоставляемым базами данных: расширенной отчетности и возможности анализа.

Какие задачи хотят решить компании-поставщики товаров и услуг в результате ведения клиентской базы в CRM-системе? Компании хотят сохранить свои данные и сократить убытки при возможном уходе менеджера. Даже во время отсутствия или болезни менеджера клиенты не должны ощущать недостаток внимания со стороны оптового поставщика. Для небольшой компании, в которой работает три-четыре менеджера по продажам, потеря постоянных клиентов, с которыми работает конкретный сотрудник, может поставить компанию в очень незавидное положение. Таким образом, руководители компаний хотят уменьшить свою зависимость от персонала и получить дополнительные рычаги для управления компанией. 

Единое информационное пространство, в котором будут работать менеджеры, используя для работы базу данных сервера сети, позволит проводить анализ процесса продаж и получать итоговую отчетность по всем клиентам компании. При этом требования по разграничению доступа к ней предъявляются довольно жесткие. Каждый сотрудник с одной стороны, должен работать со своим срезом клиентской базы, а с другой, должен видеть общий список клиентов для исключения обращений к «чужому» клиенту. Эта проблема решается ограничением доступа к информации по вертикали. При этом для «своих» клиентов доступна полная информация, а для «чужих» – только необходимая для идентификации клиента.

Кроме обычных для клиентской базы данных, таких как информация об адресах и контактных лицах, которые еще можно вести в простой электронной таблице, требуется стандартная CRM функциональность – история отношений с клиентами, данные о заключенных контрактах и их исполнении. Специфика работы небольших компаний такова, что возможно взаимодействие нескольких менеджеров с одним клиентом, что требует организации специального доступа к клиентской базе. 

Для принятия управленческих решений руководители хотят сравнивать клиентов компании в различных аналитических разрезах, таких как поставляемая продукция, заключенные договоры, степень доверия к клиенту, «затягивание» поставок и т.д. для каждой компании эти запросы могут быть довольно специфичными, но CRM-система должна позволять легко получать запрашиваемые отчеты по хранимым данным. Обычным запросом по клиентской базе будет изучение тенденции прихода новых клиентов и распределение их по менеджерам. Также интересно сравнение работы менеджеров между собой, количества постоянных и новых клиентов, курируемых конкретными сотрудниками, как в табличном, так и в графическом виде. 

Нельзя не упомянуть и о «воронке продаж», которую CRM системы позволяют отслеживать и прогнозировать на основе хранящихся данных. На предприятии хотят видеть, какой процент новых и перспективных клиентов переходит в разряд постоянных и сравнивать этот процент у конкретных менеджеров. На основе полученной информации руководители хотят определять план работ менеджера и отслеживать его выполнение. Информационная рассылка рекламных материалов – отдельное требование компаний. 

В результате ведения клиентской базы компании получают дополнительную возможность рассылать информационные материалы каждому заинтересованному клиенту. Рассылка может осуществляться как по электронной почте, так и по обычным каналам связи, для чего в программных системах должна быть предусмотрена возможность формирования произвольных групп клиентов для рассылки по заданным условиям. Для почтовой рассылки необходима функциональность печати наклеек на конверты, а для электронной - непосредственное формирование и отправка информационных материалов. Важно сохранение копии разосланных материалов для обращения к ним в любой момент в будущем.

CRM для организаторов выставок, конференций и семинаров

Взаимодействие с клиентами компаний-организаторов выставок, конференций и семинаров происходит несколько иначе, чем в компаниях оптовой продажи. Обычно существует довольно большой процент постоянных клиентов, которые участвуют практически в каждой выставке, но только определенного направления. Таким образом, клиентская база должна быть изначально разделена на группы по типам деятельности компаний, которые потенциально могут участвовать в конкретных типах выставок.

Каждый клиент может быть как участником конкретной выставки, так и простым посетителем, что определяет разный объем работы с ним. Для того чтобы не упустить ни одного потенциального участника выставки или семинара, CRM-система должна позволять осуществлять рассылку оповещений и напоминаний, а также регистрацию производимых по обычным каналам связи оповещений без больших трудозатрат менеджера. Группировка клиентов по определенным признакам позволит проводить такую работу для каждой группы клиентов в необходимое время. 

В отличие от проектов в сфере торговли, в одной выставке могут одновременно принимать участие до нескольких сотен клиентов, а потенциальных участников может быть десятки тысяч, что предъявляет определенные требования к скорости работы системы.Каждый участник общается с организатором выставки, предоставляя ему определенное количество заявок, начиная от заявки на участие и заканчивая заявкой на вывоз оборудования после завершения проекта. Заявки от участников, приходящие по электронной почте или заполняемые на Internet сайте организатора выставки, должны автоматически попадать в CRM-систему, которая на основании установленных сроков подачи документов и уже обработанных заявок должна автоматически планировать 
задачи менеджерам и формировать запросы недостающих документов.

Учитывая выставочную специфику, от CRM-системы требуется и другой набор отчетов. Например, необходимы итоговые отчеты по количеству поданных заявок, списки участников выставок, итоговые отчеты по участию конкретного клиента в выставках и т.п.Нужно сказать, что специфика выставочного бизнеса не позволяет напрямую использовать CRM-решение в конфигурации для торговых предприятий, что значительно ограничивает выбор поставщика такого решения.

Специфические требования: CRM по подписке

В последнее время на рынке CRM появились предложения доступа к CRM-приложению по подписке. Поставщики предлагают воспользоваться сетью Internet для использования CRM-системы, развернутой на удаленном сервере провайдера с помесячной оплатой услуг. За рубежом такой подход довольно популярен, поскольку позволяет экономить на покупке серверов, а также на количестве лицензий для программного обеспечения. Снимаются вопросы организации скоростного доступа к серверу, на котором расположена база данных, поскольку за это отвечает провайдер услуг. Однако в России далеко не все заказчики CRM-систем хотели бы воспользоваться этими преимуществами. Многие компании готовы заплатить несколько большую сумму за комплексное решение, однако, развернуть его в своем офисе, и, следовательно, иметь полный контроль доступа к серверу, на котором расположены данные. 

Российские компании настороженно относятся даже к самой возможности копирования клиентской базы на чужие компьютеры, помня о том, что на рынках пиратского программного обеспечения можно встретить даже такие серьезно охраняемые базы данных, как данные по автомобилям из ГИБДД и адресам из МВД.Одним из требований заказчиков CRM-систем будет включение в решение возможности импорта данных из распространенных форматов. Причем, во многих случаях компании захотят произвести его самостоятельно, не доверяя клиентскую базу даже разработчикам. А что уж говорить об установке всей базы данных на удаленном, а следовательно, слабо контролируемом компанией сервере провайдера услуг. 

Новая волна CRM

Последние публикации в средствах массовой информации показывают, что после некоторого затишья интерес к CRM опять набирает силу. Сейчас мы наблюдаем возрастание интереса на другом, более качественном уровне. Руководители предприятий уже не просто интересуются вопросом «что такое CRM?», большинство из них уже сами могут грамотно объяснить достоинства и недостатки клиенто-ориентированного подхода к процессу продаж. Фокус внимания направляется в прикладную сферу. 

Руководителей волнует вопрос, каким образом можно использовать CRM-решения на конкретном предприятии, как можно опробовать преимущества CRM-подхода с минимальными вложениями финансов и времени. Изучив возможности нескольких CRM-систем, руководители уже знают, какие требования можно предъявлять к ним, и какие функции могут быть задействованы в первую очередь для получения быстрой отдачи от внедренной системы.

Компании не планируют выделять большие средства на внедрение системы сразу. Руководство хочет быть уверено, что выбранная система позволит получить ту отдачу, которая от нее ожидается, поэтому особое внимание уделяется отраслевым решениям, которые учитывают специфику работы отдельных типов предприятий. IT-специалисты понимают, что сейчас, в период «новой волны CRM», есть смысл присмотреться именно к отраслевым решениям, предлагаемым поставщиками, чтобы как можно быстрее начать получать известные преимущества от использования CRM-системы на предприятии.