Дисконтные карты работают не всегда

Скидки, карточки постоянного покупателя, дисконтные карты, используются как один из методов привлечение потенциальных клиентов. Приятно получать скидку и до какого-то момента этот подход работает. Работает до тех пор, пока покупатель ощущает ценность такой скидки и дорожит ей. Однако наступает время, когда карточек становится слишком много, и они не умещаются в бумажнике. Какую карточку оставить, а какую положить в ящик стола? Каждый покупатель решает эту проблему сам. Например, мой кошелек вмещает всего шесть карточек, если их класть по одной в предназначенные для них отделения, а на самом деле, / меня их больше двух десятков.

На одни из них, уже ничего нельзя приобрести, дру-ие еще можно обменять на скидки и бонусы, а третьи являются еще и пропуском в торговый зал. Каждая компания борется за место для своей карточки в кошельке потенциального клиента, используя для этого различные способы, и борьба эта не всегда заканчивается успехом.

Покупатель легко может купить понравившуюся вещь где-то еще, несмотря на то, что вы ему обещаете скидку в два-три процента, даже если вы снабдили клиента красочной карточкой постоянного покупателя, приглашающей его приехать в магазин еще раз. Поездка до вашего магазина, где дают скидки, может обойтись дороже, да и времени на эту поездку может быть потрачено больше, чем хотелось бы. Популярные сейчас гипермаркеты, просто "пожирают" время своих клиентов (может для этого они и были созданы?). Чтобы обойти весь торговый зал, по размеру больше похожий на стадион, нужно затратить несколько часов. А что говорить об "километровых" очередях в кассу. Некоторые из нас, следуя поговорке "время-деньги" предпочтут более интересное времяпрепровождение, чем вояж на целый день в ближайший супер- или гипермаркет.

Дисконтные карты постепенно теряют свои позиции и перестают привлекать покупателей так, как это было раньше. Покупатели получают дисконтную карту, если это относительно просто и тут же забывают о ней. Если для получения карточки нужно куда-то ехать, заполнять множество анкет, то, потенциальный покупатель может и вовсе отказаться от ее получения.

На одной из заправочных станций, где я часто заправляю свою машину, получение дисконтной карты было организовано очень просто. Достаточно было заплатить определенную сумму, и вы обладатель бессрочной неименной карты, дающей право на определенную скидку с каждого литра бензина. Нужно ли говорить, что эта карточка, полученная однажды, уже несколько лет кочует из рук в руки, и в этом месте заправляются все мои знакомые.

На другой заправке для получения карты нужно было заполнить подробнейшую анкету, в которую включался не только домашний телефон и адрес, но даже номер паспорта(!). Можно подумать, что я заполняю анкету не для получения скидки, а для поездки за границу.

Я отрицательно отношусь к разглашению личных сведений, особенно тогда, когда в этом нет явной необходимости. Я тут же представил, что в мой почтовый ящик свалится дополнительное количество рекламной корреспонденции, от которой и так приходится избавляться каждый день. А кому они передадут номер моего паспорта вообще трудно сказать, и мне расхотелось в этом месте заполнять любые анкеты.

Можно подвести итоги, почему дисконтные карты работают не всегда:

• величина скидок слишком мала, чтобы серьезно привлекать покупателя;
• дисконтных карт слишком много, чтобы все они уместились в кошельке;
• получение дисконтных карт часто сопряжено с заполнением анкет, уплатой дополнительных сумм, и после получения нескольких карточек такого типа, покупатель охладевает к дисконтным картам, не видя для себя реальных плюсов от их обладания;
• скидка по карте положена только при второй покупке и если это крупная покупка, такая как мебель или автомобиль, то к моменту, когда карточка понадобится в следующий раз, может пройти несколько лет.

Что взамен?

Если дисконтные программы работают не всегда, то продавцы изобретают другие пути. Одним из таких способов стали так называемые бонусные программы, иначе говоря "программы повышения лояльности покупателей".

Кардинальное отличие таких программ от дисконтных в том, что при покупке клиенту начисляются определенное количество баллов на его виртуальный мет, за которые можно получить подарок или частично оплатить следующую покупку. Система похожа на скидку, ведь покупатель точно также платит меньше, если покупает больше, однако потребители относятся к таким программам с большим интересом.

Если дисконт действует при каждой покупке, например, я получаю скидку в тридцать копеек на каждый купленный на определенной заправке литр бензина, то в бонусной программе на каждую покупку начисляются бонусы, которые можно в дальнейшем использовать. Так, если бы на моей любимой заправке действовала бы не дисконтная, а бонусная программа, то у меня был бы выбор: обменять ли свои бонусы на дополнительный литр топлива или же получить канистру масла бесплатно.

Если в бонусной программе участвуют и другие компании, то бонусы можно обменять на любой товар, который они предлагают, вплоть до новенького автомобиля, правда для этого придется предварительно потратить круглую сумму на другие покупки. Но ведь вы все равно их делаете, не так ли?

В 1981 году компания American Airlines стала начислять призовые мили часто летающим пассажирам. Эти мили накапливались и при достижении определенной величины, их можно было обменять на бесплатный билет. Этот рекламный ход можно считать первой бонусной программой. Опыт оказался удачным, и такие программы стали применяться и в других фирмах. В США миля стала универсальной бонусной единицей, практически платежным средством, которым можно оплатить получение сотен различных товаров. Между различными программами даже существует курс обмена бонусной единицы одной программы на бонусную единицу другой.

Программы повышения лояльности покупателей обычно объединяют несколько фирм, не являющихся конкурентами друг другу. К примеру, туристические компании, страховые, фирмы-авиаперевозчики, предприятия общественного питания могут значительно повысить интерес покупателя к свои товарам, если будут действовать сообща. Вы покупаете туристическую путевку, а вам предлагают скидку при покупке страхового полиса. Вы периодически посещаете ресторан, не забудьте предъявлять карточку, и после накопления определенного количества баллов можете бесплатно получить билет на самолет. Получаемая скидка накапливается, и у клиента возникает возможность использовать ее не только там, где приобрел, а у любой фирмы, которая входит в бонусную программу.

Бонусные программы активно внедряются и в России. Например, программа Аэрофлот Бонус также поощряет своих пассажиров "бонусными милями", которые можно обменять на бесплатные билеты. Члены клуба Много.ру получают на свои виртуальные счета "бонусы", которые обмениваются на подарки, среди которых есть весьма дорогостоящие, например автомобили.

Чем бонусные программы интересны клиенту?

Что может получить компания от участия в программе?

• повышение лояльности клиентов, побуждение их к повторным покупкам;
• увеличение суммы разовых покупок;
• лучшее привлечение новых клиентов, поскольку бонусы можно получать уже с первой покупки, а скидки обычно даются со второй;
• получение большего количества информации о клиенте, возможность узнать его привычки и пристрастия не только к товарам одной фирмы;
• больший круг потенциальных клиентов. Подключение к уже работающей бонусной программе позволяет фирме производить меньше маркетинговых и рекламных вложений, поскольку организаторы клуба сами позаботится о продвижении товаров под эгидой клуба. Например, компания Lavtech, организатор бонусной программы Много.ру приводит следующие преимущества для фирм-участников бонусной программы:
  • Постоянный контакт с клиентами - возможность персонально поздравить с праздниками, сделать специальное предложение ко Дню Рождения и т.д.
  • Никаких дополнительных сложностей - Вы просто выдаете клиентам бонусные карточки, а все остальное - материалы, тренинг персонала, размещение рекламы и информации, призы и конкурсы - все берет на себя Клуб.
  • Различные акции, розыгрыши призов и другие мероприятия, организуемые Клубом, постоянно напоминают клиентам о Вашей компании. Увлекательная форма подачи в виде игры захватывает людей, подвигая тратить больше. Доверие к компаниям, объединенным под эгидой Клуба.
  • Расходы идут только на целевую аудиторию - участвуют те, кому это интересно. Возможность использования услуги круглосуточной Справочной Службы Много.ру: мы даем информацию о Вашей компании клиентам и при необходимости заказа столика, бронирования билетов и т.д. соединяем с представителями Вашей компании.
  • Двойное напоминание о Вашей компании после совершения покупки: когда клиент регистрирует очки и когда получает приз.
  • Бесплатная рекламная поддержка участников Бонусной системы на различных интернет-сайтах.
  • Возможность обрести потенциальных клиентов среди активных участников Клуба, а это более 400 000 человек, из которых 130 000 - жители Москвы и Московской области.

Как организовать бонусную программу

• организатор программы;
• один или несколько фирм-участников;
• покупатели - члены бонусного клуба.

Продолжение читайте в книге CRM для практиков